疫情之下 TikTok 崛起,这对 Instagram 和 YouTube 有什么影响?

受疫情影响,全球许多地区限制居民外出,人们待在家中的时间突然增加,生活方式的变化也催生了娱乐方式的变化,这让一些企业在疫情中开始野蛮生长,海外版抖音TikTok就是其中之一。有些人断言,TikTok的崛起影响了Instagram和YouTube的生意。究竟如何?看看本文怎么说。文章译自Medium,作者Aaron Dinin,原标题TikTok Can Coexist with Instagram, but It’s Going to Destroy YouTube。


因疫情而颁布就地隔离令的一周中,我在社会营销课上的一名学生做出了以下断言:

Instagram现在已经消亡了,因为没有人在做一些酷的事,也没有什么好照片可以发布。TikTok就是导致该问题的核心所在。”

作为一个研究和教授社交媒体的人,我想我比大多数中年男性更关注TikTok的崛起。我已经猜到这场疫情会对平台的发展产生巨大影响,而我学生的发言就体现出了这一猜测。然而,将TikTok的成长与Instagram的消亡联系起来可能并不准确。从表面上看,没错,Instagram和TikTok都是基于APP的社交媒体平台,用户可以滑动屏幕浏览其他人制作的简短又有趣的内容。但这些相似之处只是表面的,TikTok和Instagram的核心功能其实各不相同。

TikTok和Instagram的巨大区别

为了解释TikTok和Instagram之间的根本区别,让我们仔细看看我学生说的话。她是一名二十岁的学生,她的Instagram上充斥着其他二十几岁年轻人也在做的事。对她来说,得出因疫情而导致值得一拍的图片数量暂时下滑的结论并非没有道理。但这更多地说明了她自己的社交网络状况,而不是平台本身。

相比之下,再看看我对Instagram的使用。作为一个三十多岁的家长,有两个年幼的孩子,我的Instagram账号一直充满了朋友们很久以前发布的他们孩子的照片。由于疫情给了我的同龄人更多和他们孩子在一起的时间,他们也比以前有更多新内容可以分享。

换句话说,在疫情期间,我和我的学生在Instagram上有着不同的体验。无论如何,我们的体验都在提醒我们,Instagram的核心连接模式,即用户如何相互连接的基本模式正在鼓励用户关注他们经个人挑选后的人群的活动。

但这不是TikTok的连接模式。对于那些没有花太多时间比较TikTok和Instagram连接模式的人来说(大多数人并不是我这种研究社交媒体的书呆子),现实是, TikTok并没有强调关注他人。是的,TikTok确实允许用户关注别人。并且确实,很多用户都在关注着他人的账号。但是,基于TikTok的内容选择算法,用户无需关注其他账户就可以拥有完全身临其境的TikTok体验。

想要充分体会这其中的不同之处,可以回想一下你创建Instagram账号的那一刻。你被要求做的第一件事就是选择其他账户进行关注。如果不进行这一步骤,你可能不会从Instagram上获得任何价值,也不会成为活跃用户。

这些不同的连接模式意味着Instagram和TikTok提供了不同类型的价值。Instagram主要通过让用户持续“关注”他们关心的其他人的生活来为用户提供价值。相比之下,TikTok则通过展示娱乐性的内容为用户提供价值,而用户与内容创建者的关系是次要的。

TikTok会取代哪些社交平台?

回到我学生关于Instagram已经消亡的评论,她从来没有说过她从Instagram获得的价值正在被TikTok取代,只是哀叹自己从Instagram上得到的价值在疫情期间不再那么容易获得,而TikTok在此刻显得更有用,因为它正以一种不同的方式提供价值。

如果说有什么不同的话,那就是疫情导致TikTok用户激增的事实突显了这两个平台之间的差异。如果Instagram和TikTok在用户的生活中扮演着相同的角色,那么这两个平台都同样会受到疫情带来的影响,但他们没有。相反,TikTok正在蓬勃发展,而对于某些用户群体来说,Instagram的使用量可能略有下降。

我们甚至应该怀疑这种说法。TikTok的激增有多少可能是因为一些人有更多时间使用社交媒体而带来的意外结果呢?或许Instagram上的内容还是和以前一样多,只是它的用户在疫情期间有了更多的时间,能更频繁地“刷到最后”吧?

基于这些原因,我不认为Instagram需要过度担心TikTok会蚕食它的市场份额。但是,我确实看到TikTok的逆袭威胁到了另一个平台:YouTube。

为何YouTube无法与TikTok竞争

虽然和TikTok一样,YouTube也允许用户关注其他账号(用YouTube的说法是“订阅”),但大多数YouTube用户并没有订阅很多账号。相反,与TikTok用户一样,YouTube用户似乎不太关心他们正在看的是谁的内容,而是更关心他们从观看中获得的快乐和(或)信息。这种相似的使用模式表明,用户从TikTok和YouTube获得了类似的价值。然而,TikTok有一个很大的优势:时间限制。TikTok的视频播放时间不超过60秒。

在TikTok上花一个小时,然后在YouTube上花一个小时,你很快就会感觉到有所不同。在TikTok上,一个小时的时间过得飞快,你不停地从一个视频跳到下一个视频,每一个视频都由一个算法完美地管理着,这个算法似乎比你更了解你自己。而在YouTube上,同样的一个小时内,你也许只能看五到六个视频。另外,你可能会把一部分时间花在一些枯燥乏味的视频上,而这些视频也不能让你的兴趣停留在最初的几分钟。

在对这两个平台进行比较之后,你就会开始看到YouTube视频的关键问题:它们过于“臃肿”。而“罪魁祸首”并不是Vlog、TED演讲和网剧,因为大多数人都乐于花更多时间观看有迷人故事线的内容。相反,YouTube上真正的“臃肿”内容出现在“如何...”这种视频中。

教人们如何做事的内容(从在Photoshop中编辑图片到烹饪新菜式,再到修理漏水的水龙头)往往比实际需要的时间长得多,因为YouTube视频可以持续15分钟(在某些情况下,最长可达12个小时)。这一较长的时间限制使得在每个视频中都存在着更缺乏深思熟虑的剪辑,以及更多无关紧要的“水分”。

例如,假设你想要修一扇与门框顶部有摩擦的门。自2008年以来,已有140万人跳过了有七分半钟的视频教程。相比之下,在TikTok上短短两个月的时间里,就有320万人在不到60秒的时间里学到了同样的东西。而且同样重要的是,许多人都没有意识到他们需要知道这些信息,但TikTok的算法却认为并非如此。

声明一下,我的妻子就是那320万人中的一员,她把TikTok上的内容转发给我,这样我就可以看这个视频来修我们家的门。TikTok,谢谢你把我周日的半天都给毁了。

在某种程度上,YouTube上“如何...”的视频和TikTok上的“如何...”视频之间的关系让我想起了马克·吐温(Mark Twain)一句(有争议的)老话:

我为一封这么长的信道歉。我没有时间写一篇短文。”

吐温提醒我们,其实长篇大论比简洁表达更容易,因为加工我们的想法比记录它们更困难。但是用户更看重简洁。TikTok会强迫做到这一点,但YouTube没有。除非YouTube很快做出改变,否则我怀疑我们将开始在TikTok上看到更多“如何...”的视频。随着TikTok上“如何”类视频收藏量的增长,它最终会比疫情更能推动用户增长,而受TikTok逆袭影响最大的社交媒体平台不会是Instagram。

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